安易に書いてある日本語がいい加減だけのような気がします。それかおっしゃるように記号かデザインとして使っているのか？
英語が得意でない私が言うのもなんですが、本来は日本のビール銘柄と同じような意味じゃないでしょうか？
つまり「とても辛口な」の感じの訳では？ちょっと斜に構えたようなデザイン、コンセプトのアパレルメーカーかも？

レス＆コメント有難うございます。

おっしゃる通り、和訳はかなりいい加減だったのでしょう。　記号＆デザインとしての活用。
日本向けには本格的に展開してないようですが、英国、欧州、東南アジアでは、カジュアル衣料・雑貨としては、結構有名なブランドになっているようです。